文 | 疯了快跑，作者｜侯丹
2025年，对许晓芸来说，是充满希望的一年。
这一年她32岁，刚辞去保险行业工作，怀揣着在茶饮市场闯出一片天的梦想，押上全部积蓄50万元加盟某新兴奶茶品牌。作为南京本地人，她把门店选址江北新区商圈，月租金不到3万元，日均客流目标300杯——这是总部承诺的"保守数据"。
但要在这个年头，成为一家知名奶茶品牌加盟商，绝非易事。
窄门餐眼数据显示，2024年近一年新开奶茶店12.77万家，关闭超14万家，净增门店为负。奶茶店为 2025 年倒闭率最高的行业，整体倒闭率达 75%，其中中小品牌占比显著。平均生命周期仅1年，中小品牌闭店率高达70%。2025年市场规模虽突破2000亿元，增速在两年内骤降，门店过剩与闭店潮此起彼伏。
起初，许晓芸在众多品牌中艰难筛选，考量品牌的市场知名度、产品特色、口碑以及加盟政策。选定目标品牌后，便是漫长且严格的加盟流程。
资金方面，不仅要准备一笔数额可观的加盟费，像她加盟的这个品牌，加盟费8万元，此外还需缴纳一定保证金。同时，为了确保店铺形象的统一，装修必须严格按照品牌方提供的标准方案进行，这套下来，许晓芸又投入了十几万。
展开剩余89%到了设备采购环节，从制作奶茶的专业机器，如封口机、制冰机、搅拌机，到店内的冷藏展示柜等，花费约10万。而茶叶、牛奶、各类小料到包装杯、吸管这些原材料，也都必须从总部采购，一些食材用料禀着高标准要求，价格比市场批发贵了不少。
终于，前前后后筹备数月，今年4月份，许晓芸的门店在鞭炮声中开业。
面积不算大，招聘了两名员工，外加自己也在店忙活。她每天早早地来到店里，一边熟悉流程，一边仔细检查食材的新鲜度，监督工作，晚上打烊后，又认真核算当天的收支。
尽管辛苦，但看着自己像模像样的门店，许晓芸心里满是欣慰，"以为最难的关卡过了"，她在账本上画了个笑脸，未来充满了希望。
根本做不完”
对于几乎所有餐饮老板来说，4月都是极具特殊意义的一个月，京东下场开始做外卖，许多老板称，外卖的好日子要来了。
理由很简单。
京东外卖主打品质，以往那些没堂食、脏乱差、幽灵外卖就没了活路，臭鱼烂虾筛下去，意味着在新的平台上，商家之间的竞争能够更加透明和公平。有平台口碑在，再加上平白无故多了一个新流量出口，佣金又低，何乐而不为呢？
许晓芸也很开心，刚开店，她就赶上了一个新的风口，平台补贴力度大，商家不亏钱，顶多少赚些，名气和客流也很快多了起来。但很快她就发现，对于她这样的连锁奶茶品牌加盟商来说，平台定位对出杯量的影响其实并不算大。
五月份，一场突如其来的外卖大战，打乱了她的节奏。
京东、美团接连加大力度补贴外卖，淘宝也在主页一级入口上线了闪购，一时间，人们为之欢呼雀跃。刚开始，许晓芸看到外卖平台上订单量开始增加，心里也暗自高兴，觉得自己的努力有了回报。
可没过几天，她就发现事情不对劲了。
平台上推出各种补贴活动，品牌总部配合价格战促销，什么"满25减21""满38减18"，甚至还有"0元购"的奶茶，顾客们像是发现了新大陆，开始疯狂下单。
线下门店直接陷入"爆单"模式，蜜雪冰城、古茗、茶百道、1点点等品牌部分门店的订单小票堆满操作台。一家位于市中心商场的沪上阿姨店员在小红书上发帖，4人单日狂做近3000杯。
但这看似热闹的订单背后，却是一笔越来越难算的账。
"单子多，补贴的钱也多了，所以并没有多赚钱。"
一杯原价十几元的奶茶，顾客实付可能只有一两元，平台补贴一部分，剩下的补贴商家自己承担，还要扣除配送佣金，品牌总部再抽"系统服务费"，许晓芸拿出计算器，一遍又一遍地核算成本：
奶茶的原料，从茶叶、牛奶到各种小料，价格一直在涨；店铺的租金一分不少；员工们为了应对爆单，加班加点，还得支付额外的加班红包；而爆单不仅导致了计划外的原料浪费、加班费，还有许多因送错单导致的差评赔付。
扣除这些成本，再减去平台的抽成和配送费，每卖出一杯奶茶，盈利并不乐观，有时候甚至还得倒贴。当然，她也坦言，订单量的爆增确实给她的新店带来了更多的曝光和销量。
另一边，原本店里只安排了几个员工，按理说工作量还能应付得过来。可现在，从早到晚，大家都忙得脚不沾地。煮珍珠的锅一直开着，水果切了一盘又一盘，调制奶茶的雪克杯摇得手都酸了。
员工们一边要快速制作奶茶，一边还要应对各种订单备注，加冰、少糖、换小料，稍有差错，就可能收到差评。
"已经很努力了，每天从早上开门一直忙到晚上关门，连吃饭的时间都没有。可这样高强度的工作，我过意不去只能多发些红包，也没办法，赚不到钱，拿什么加工资呢？"
"希望明早一睁眼就回归常态。"许晓芸无奈地叹了口气。
消失的堂食与膨胀的外卖
距离南京二百多公里的宿迁，是本轮外卖大战交火最热的区域。
作为刘强东的故乡，"在宿迁，不允许东哥输"成为全民共识，商家门口挂满"宿迁人的胃，京东外卖来守卫"等横幅。
京东将宿迁视为战略标杆城市，投入10亿补贴，承担比其他地区更高比例的补贴成本，吸引大量本地骑手加入。美团调集全国三成地推团队驻防，淘宝闪购紧急空降百人运营组。
补贴力度之高，导致宿迁用户能以1-2元价格购买原价20多元的餐品，单量规模暴涨。
对京东而言，宿迁是验证即时零售模式的桥头堡，美团将其定义为"不计成本防守区"，淘宝闪购则试图通过宿迁遏制新玩家崛起，避免重蹈外卖市场被双寡头垄断的覆辙。
"其实今年以前，宿迁本地人都不怎么点外卖，当地餐饮小吃非常多，基本上都到线下店里吃，觉得外卖不干净。"
林建军对这次的市场变化颇有钻研，他觉得平台打起来之后，当地的生活习惯都被改变了。
林建军也是加盟店老板，他的店开在宿迁城区最繁华的宝龙广场后街，40平米，月租金6万，"这个价格很划算了"。
加盟某茶饮品牌的第三年，他终于把各种贷款还完，本想今年夏天喘口气，却一头撞进了这场外卖大战。七月份中旬开始，林建军开始感觉到有些不如意。
他记得清清楚楚，某天早上九点刚开门，打印机就开始疯狂吞吐预定订单，"平台突然上了18减18的券，客人实付0元，我们这边到手5块5，还要扣2块3的配送费。"
和身边的其他商家交流后，他们都发现，此次补贴活动平台事前未与他们充分沟通，活动开始后便被动自动接单。
翻出计算器噼里啪啦地摁，一款原价19元的奶茶，加上1元包装费后总价20元。现在的补贴销售模式下，顾客实际支付几块钱，扣掉平台补贴，再加上包装费、平台抽点和基础配送费，门店实际收入约7元，到手率很低，更别提有的果茶还要亏本。
那天他接了三百多单外卖，营业额显示近九千元，但实际到账可能只有三分之一。更让他窝火的是，下午四点冰桶空了，他只能骑着电动车跑了三家超市才买回十几袋冰块，回来时看见两个骑手在门口吵架，因为取餐的队伍排到了路上。
"总部负责人倒是给我发了条慰问短信。"他点开和区域经理的聊天记录，"说'加盟商辛苦了，总部已紧急调配物料'。可他们卖的浓缩汁，上个月涨了价。"他冷笑一声，从货架上拿起一桶糖浆：
"你看这进货单，5升装的卖多少钱，成本有多少？我们越亏，他们越赚。"
品牌与商家之间的收益分化，在这次大战中体现得尤为明显。
以加盟为主的连锁奶茶品牌普遍以物料销售为主要收入来源，外卖大战中的前端补贴与爆单会使门店物料订购量增加，品牌方供应链业务大幅获益。
例如蜜雪、瑞幸、古茗这些大品牌，凭借稳定的供应链和高效的运营能力，更能满足平台对单量峰值增长的诉求，可通过大量物料销售获取利润。
有媒体报道，某品牌期间营收增长，其中利润主要来自向加盟商销售原材料，并且能与平台议价争取更多补贴。
但事实上，品牌并非处在"渔翁得利"的位置。典型的例子，对于中小品牌与新品牌，比如库迪这类初期依赖补贴获得订单增长的玩家，后期同样会随着平台补贴下降、供应链断货承压。
并且，品牌方在一定程度上也需分摊平台补贴成本，有业内人士指出，美团补贴消费时，若补贴总额为6元，平台可能承担2元，品牌方则需分摊4元，随着时间推移，品牌方承担的比例往往趋于上升，库迪就面临亏损额扩大的情况。
简单来说，中小品牌通过订单量增长，可以降低采购成本，但同时要面临活动期间利润微薄甚至亏损的风险，但如果不参与，那可能真的就没有订单了。
在这场纷争中，对谁，都没有绝对的赢家。
林建军说，他所看到外卖补贴带来的最大问题是：堂食顾客越来越少，人工成本却在上升，租金高的门店压力更大。
看着隔壁老板在门口贴上了"旺铺转租"，他心里很不是滋味，问为什么不干了，对方说，"你看那些喝惯了一块钱奶茶的人，以后会花十五块买吗？"
想了想，觉得确实有些道理，但这个久经餐场的中年人，又远比想象中更乐观。
这些天，他重新梳理了外卖菜单，和几个暑假工一起合算，一边精准上线高利润品类，一边灵活参与平台活动，在单品利润下滑的情况下，提升利润水平。
"方法总比困难多"——他认为，外力造成的困难不是真的困难，他还有信心。
外卖平台，为何偏爱奶茶？
这个问题，其实很好回答：
外卖平台之所以选择补贴奶茶，是因为它几乎完美契合了外卖平台拉新、促活、留存、转化的全链路运营需求。
外卖的本质，是即时零售。用户有即时需求，平台要做的是尽可能地满足用户。在这个前提下，奶茶品类的优势就凸显出来了：消费决策成本低、客单价低、消费频次高、全时段消费、覆盖人群广……
从拉新角度看，用极低的价格吸引新用户尝鲜，"1元喝奶茶"的诱惑很难让人拒绝。新用户的获取成本，相比其他品类要低得多。再看促活和留存，下午茶时段，奶茶也是当之无愧的王者，奶茶订单在下午茶和夜间贡献了60%左右的量，刚好填补了正餐的空白期。
对于平台来说，常点奶茶的用户，月均打开次数高于普通用户数倍。这些用户喝奶茶时，也大多会顺手加份薯条、蛋糕。至于转化，平台推出的会员制度，往往也会搭配奶茶优惠券。高频消费的奶茶，更容易让用户觉得开通会员"划算"，从而提高会员转化率。
那么，下一个问题，新茶饮赛道发展这么多年，市场几近饱和，为什么仍有大量创业者涌入这条赛道？
我们与一些餐饮老人、新锐新手对话后发现，相比前几年还有许多人自己做品牌，在当下的时间节点，加盟模式依然更能降低"火热赛道"中的生存与经营风险。
火热赛道的本质，是"消费者认知成熟但选择繁多"——消费者对奶茶的需求稳定，但面对成百上千的品牌，很难记住或信任一个全新的自创品牌。而加盟成熟品牌，能直接借力品牌已有的知名度和用户心智。
在竞争激烈的赛道中，"试错"往往意味着"淘汰"，加盟则代表你无需从零开始教育市场，经营模式较为成熟，总部通常会提供完善的培训和支持，包括技术培训、原材料供应、产品标准化、店铺装修设计等，即使是没有太多经验的创业者也能较快上手。
更重要的是，即使竞争激烈，但这些需求是确定的、且还在增长的，对于创业者而言，仍然是稀缺资源。
进入8月以来，随着外卖大战的缓和，也标志着行业从 “资本消耗” 转向 寻求价值 的阶段，这里有几个很有代表性的案例：美团 的 “浣熊食堂” ，京东的“七鲜小厨”，不去评论这些战略决策背后的含义，但至少可以推谈，餐饮的走向，一定是品质与健康。
调研显示，大部分消费者因外卖更便宜而放弃堂食，但更多人表示，若补贴结束将减少外卖消费。这表明，补贴培养的低价习惯难以持续，平台需通过品质升级和服务创新建立用户长期信任。
对于商家来说，外卖大战的缓和并非终点，而是行业进化的新起点，价格战中的清醒认知变得愈发重要，盲目参与补贴可能陷入‘有单无利’的恶性循环。
因为谁也无法保证，同样的故事会不会重演。
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